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招商廣告：你為什么不爭氣？
作者：于斐 時間：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]
“完了，錢又要打水漂了”、“不好！看來這家企業希望又要落空了，你的招商廣告水平就……唉”，翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業刊物，我心理深深感到一種悲哀。“誠征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個電話，XX億市場等著你”、“零風險賺錢”，如此眾多千篇一律、華而不實、毫無新意的訴求口號，充斥著每本雜志，說實話假如你能招來商，我真的佩服你！
作為營銷界的資深人士，我曾寫過多篇關于招商的文章，應該講給企業界是有一定啟發和幫助作用的。別的不說，如今眾多的招商企業，為什么從當初的“我曾經豪情萬丈”到“回來卻空空的行囊”，成功率低之又低？除了產品自身的客觀因素外，招商廣告的嚴重敗筆也是不容忽視的緣由。總結起來，大致有以下幾種情況：
一、過分夸張，輕易許諾
“什么打造XX個百萬富翁”、“10天引爆市場”、“二十一世紀最后賺錢機會”、“選擇XX，肯定火”、“免費鋪貨”、“橫空出世，利潤巨大”等等，表面上看誘惑人心，其實，反而讓人心存懷疑，感覺太過夸張不踏實，缺乏誠信。要知道，經銷商大多都是在市場上打拼多年，上當受騙的事目睹和經歷的也是不少，你這樣的大肆喧器，誰會前來真金白銀的雙手捧上。也許你考慮到的是要立即創造市場轟動效應，以迅速吸引眼球，引起公眾關注，因為現在是注意力經濟嘛。但不要忘了，一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵，標題聳人聽聞，而是要真正打動經銷商的心坎，讓他們通過有限的文字，體驗企業的誠心和實在，從中捕捉產品的個性化帶來的市場機會，這樣才能吸引關注的目光。比如有則招商廣告《XX，讓你今年好賺錢》，雖然平實質樸，但其效果卻是一些吹噓，牛皮者達不到的。
二、呆板機械、不痛不癢
“誠征代理”、“誠征合作伙伴、”“全國招商”等等，然后是大幅產品照片，旁邊配上文字“成分”、“主治功能、“生產廠家”等等，這類毫無新意、俗不可耐、賣點不突出的廣告對經銷商缺乏殺傷力、沖擊力，不僅吸引不了別人眼球而且引不起別人的興趣。現在，有許多廠家都要委托廣告公司設計招商廣告，由于廣告公司沒有市場運作經驗，也不熟悉經銷商選擇產品的路數和心理，因此在設計上也只能根據廠家提供的有限資料不加選擇和重點的照搬，因此，機械、呆板、不痛不癢就不可避免了。
三、創意唯美、華而不實
我曾經目睹過許多招商廣告，明明是國內的產品，卻偏偏要在畫面背景上出現美國自由女神像、法國艾菲爾鐵塔、日本富士山……，畫面十分精美，這就有點奇怪了，難道是說明你的產品具有世界品質呢，還是這些國家都已成為你全球代理？雖說創意華麗，但產品的功能主張、差異化的訴求和產品能提供的利益點都體驗不出來，實在是牽強附會，還有的則更可笑了，用一位洋妞翹著大拇指，瞇著眼睛的夸張表情好象是夸贊產品“OK”，但知道嗎，這幅洋妞照片我曾在不同產品畫面上看到過幾十次，可惜呀，試想，這樣的東西花了錢，不是浪費是什么？
因此可見，以上情況出現不是偶然的，但也是十分痛心的。想想看，你嘩嘩的錢財投入盼來的卻是竹籃打水一場空，放出去的餌就是沒人咬，不僅財力浪費，精力也受損，何苦？許多招商企業不是從產品廣告設計本身上進行突破創新而是閉門造車，憑空想象，忽視經銷商多年以來通過各種經驗教訓積累下來的項目判斷能力，不注意產品差異化訴求的有效傳播和整合資源優勢，因而使很多不錯的招商項目在招商廣告這一層面埋下失敗的伏筆。
從市場需求看，招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以，招商企業一定要認真審慎把握誠信規則，從經銷商需求出發，掌握他們的心理，你能給對方提供的諸如宣傳資源、促銷手段、投資回報、服務承諾等都要建立在真實可信的前提下，在標題或語言的使用上不是越煽情越好，越離奇越好，應該務實、理智地設計出個性化、有獨特賣點的（USP）招商廣告，現在隨著醫藥保健品市場的激勵競爭，假如一味的把希望都寄托在招商廣告上也是不可取的。招商，畢竟是一項需要多個部門協調，多方社會資源整合的系統化工程，它需要我們的每一步都走得踏實、穩健。
錢掙來真不容易，招商廣告，為什么不掙口氣呢？
于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業十大杰出經理人，世界策劃人聯合會（WSU）理事，中國保健科技學會醫藥保健研究會理事，著名營銷實戰專家，現為藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。聯系電話：13906186252，Email：zheng_yufei@sina.com